Su antisanti raramente o mai sentirete lezioncine su brand identity e brand awareness. Ma ogni tanto faremo degli “speciali” per mostrarvi l’importanza di avere un posizionamento preciso, e comunicare sempre con lo stesso tono. Vedremo le differenze tra quelli che hanno scelto di comunicare UNA cosa e di portarla avanti in modo coerente, e quelli che invece di cose ne comunicano duemila, a seconda di come gira al direttore marketing la mattina della presentazione. Per fare un quadro della situazione italiana, è sufficiente sapere che grandi aziende non affidano la loro comunicazione a una sola agenzia. No. Hanno pezzetti sparsi un po’ ovunque: la campagna di prodotto a un’agenzia, l’istituzionale a un’altra, il direct marketing o la comunicazione alternativa, a un’altra ancora. Ma più che altro, per mandati brevissimi: gli incarichi delle singole agenzie vengono messi continuamente in discussione con gare periodiche e sfiancanti. Di mano in mano, di agenzia in agenzia. Non serve un esperto per capire che così, una buona comunicazione, è difficile farla.
Delle scelte strategiche italiane, poi, non parliamo. Ho visto cose che voi umani non potete immaginare. Se il prodotto internazionale xxx ha una comunicazione da manuale, ed è diventato il numero uno proprio grazie alla sua comunicazione aggressiva, fuori dalle righe, spesso eccessiva, scioccante, state certi che nel brief per la campagna italiana troverete: “tono giocoso e simpatico”. Certo. Simpatico.

Axe è uno di quei marchi che comunicano egregiamente. È l’esempio di un brand che ha scelto di comunicare UNA cosa (AXE= Rimorchio) sempre con lo stesso tono, affidando la creatività allo stesso network di agenzie in quasi tutto il mondo. Il primo annuncio che vedrete qui sotto, la torta nuziale assaltata dalle donne, è un annuncio internazionale uscito su un freepress italiano qualche giorno fa. Trovo miracoloso il fatto che non sia stato rimpiazzato con un annuncio ad hoc per i maschi del Belpaese in cui un figone palestrato si spruzza le ascelle di deodorante. Le cose son due: o il direttore marketing di si è distratto, o è uno in gamba.

Agenzia:Lowe Lintas & Partners, Brasile

Agenzia: Lowe MENA, Emirati Arabi

Agenzia: VegaOlmoSponce, Argentina
The Axe Effect.

Get a Girlfriend.
Agency: LOWE BULL, Johannesburg

Adesivi da piazzare proprio di seguito al classico cartello dell’uscita di sicurezza.

Adesivo da appiccicare all’esterno dei bagni pubblici degli uomini.


Occhio adesivo da appiccicare all’interno dei bagni pubblici degli uomini, proprio sopra il Wc, per provare l’effetto di essere spiati.

Tutti e tre dell’agenzia Lowe, Belgio.

Divertentissimi gadget da regalare agli uomini.

Agenzia: Lowe Mena, Dubai.

Inoltre Axe è famosa per tutti i suoi film, viral, e giochi che riempiono la rete. Ultima trovata, la Beachcam: una webcam riprende una doccia su una spiaggia, e dal sito è possibile regolare la temperatura dell’acqua, così da ottenere diverse reazioni della ragazza. Ovviamente è tutto finto, eppure il lato voyeur vince. E il sito ha già superato migliaia di visite.

http://www.beachshowercam.com/

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