Dopo due e-mail in cui si spinge antisanti a commentare questa campagna non possiamo più esimerci, soprattutto se l’ultima delle segnalazioni viene proprio da uno degli autori, Luca Bartoli, che già una volta avevamo segnalato per una promocard dalle allusioni spicciole che poco ci era piaciuta.

Stiamo parlando di una campagna per una bevanda al caffè pronta da bere.
Partiamo dal claim: drink different. 45.800 risultati su google. Tra cui uno usato ben tre anni fa per - indovinate? - caffè. Certo, un claim non deve essere a tutti i costi originale, deve solo esprimere un concetto in modo efficace, però il giochino che richiama lo storico payoff di apple è una scorciatoia decisamente troppo facile per i miei gusti.

Le affissioni:

Agenzia: Forchets, Italy
Direttore Creativo: Andrea Baccin, Pierfrancesco Jelmoni
Copywriter: Luca ‘Bazooka’ Bartoli
Art Director: Marco d’Antonio, Andrea Vitali

Mi immagino già il brief: “dobbiamo rendere un’anonima bibita al caffè latte cool come una qualsiasi altra bevanda alcolica! Mi raccomando! Deve essere cool e attention getting!”
Ecco che così su delle belle grafiche accattivanti (ci scommetto mia madre che qualcuno l’avrà scritto da qualche parte) nasce il gioco di parole (un altrooo???) che riprende i nomi dei più famosi cocktail trasformandoli in qualcosa di “muccoso”. Molto carino. Cowpiroska è quello che funziona meglio a mio avviso. Davvero un bel gioco da copy. Ma ora passiamo all’idea.

Detto questo, ci tengo a sottolineare che è una campagna dignitosa, abbastanza furba, che sicuramente raggiunge il suo obiettivo e il suo target e che messa nel book non farà certo brutta figura. Almeno in Italia, perché all’estero non mi sembrano così convinti. E comunque prima di spammarla in tutte le mail del mondo e di mostrarla orgogliosamente sul blog, dove c’è uno stuolo di amichetti leccaculo che sembrano finti e dove coloro che discordano vengono invitati a farsi un giro, io ci penserei un attimo. Un po’ di umiltà ragazzo mio, anche falsa, ma un po’ di umiltà.

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Il blog delle gatte
ha ripreso un’interessante discussione già in corso da tempo sul sito ADCI.

Perché gli italiani non vincono a Cannes?

Io non lo so perché noi italiani non vinciamo a Cannes. Probabilmente perché all’estero ci sono agenzie che investono budget milionari solo per il Festival. Che si possono permettere un paio di giorni a settimana completamente dedicati alla creatività.
Noi Italiani non vinciamo a Cannes perché siamo ancora troppo deboli con i clienti, perché le agenzie di pubblicità non sono agenzie che offrono consulenza e strategie di comunicazione, ma impaginazioni grafiche e titoli ad effetto dietro indicazioni del cliente.
Noi Italiani non vinciamo a Cannes perché le nostre agenzie sono piene di persone che scelgono di fare l’account senza sapere che il lavoro dell’account è un lavoro difficile, e può diventare un bellissimo lavoro se fatto seriamente. No. Quelli arrivano, si piazzano lì e pensano che sia come fare il segretario, solo anziché riferire numeri e appuntamenti al cliente riferisci le campagne. Anche via mail.
In Italia non vinciamo a Cannes perché non abbiamo un gruppo ufficiale di giovani creativi del paese, e non andiamo a Cannes tutti insieme con un pullman completamente decorato dalla testa ai piedi come fanno gli Olandesi.

Non vinciamo a Cannes perché ci sono troppi direttori creativi frustrati e sopra i quarant’anni che prendono le idee dei loro giovani creativi, cambiano il titolo o l’art direction e poi si sentono legittimati a firmarli con il proprio nome. Noi Italiani non vinciamo a Cannes perché spesso quando iscriviamo i lavori al Festival cambiamo il titolo, e anziché tradurlo lo accorciamo o decidiamo di dire un’altra cosa solo perché suona meglio, ed è più moderna, pure se stravolge il concetto iniziale. Probabilmente non vinciamo a Cannes perché siamo ancorati allo schemino classico del radio “creatività di 10 secondi - istituzionale di 20″, quando all’estero esistono radio di oltre un minuto che puntualmente vincono il grand prix.
Noi Italiani non vinciamo a Cannes perché le nostre pubblicità non fanno ridere.
Ma soprattutto, non vinciamo a Cannes perché stiamo chiusi 8 - 10 ore al giorno in agenzia e quando vogliamo uscire alle 18 per andarci a vedere una mostra c’è sempre uno stronzo che ti fa la battuta della mezza giornata.
C’è poco da fare, il lavoro creativo in Italia è un lavoro da impiegato. C’è qualche pausa caffé in più, ma per il resto non cambia.

The less things you see, the less ideas you have. Questo devono mettersi in testa gli Italiani, se vogliono vincere a Cannes.

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Ero sul sito dell’ADCI, quando mi sono trovata di fronte a questo:

C’è qualcosa in questa frase che davvero non mi torna. La prima cosa che mi chiedo, è perché dei professionisti che hanno l’onore e l’onere di rappresentare il loro paese in una giuria internazionale come quella del festival debbano essere sostenuti. E cosa vuol dire, in questo caso, sostenere?
L’ADCI invita a far visionare in anteprima ai giurati italiani i lavori italiani iscritti al Festival. Questo dovrebbe facilitare il compito dei giurati che possono così farsi un’idea della roba di casa nostra, prima di arrivare nel caos creativo e per niente primordiale del Palais.

I materiali dovranno essere accompagnati da un documento con i credits e tutte le informazioni utili a sostenere il lavoro dei giurati.

Sosteniamo il lavoro dei giurati! Mi raccomando! Il documento deve essere speciale, così si ricorderanno meglio della nostra campagna!

Questa operazione dal mio umile e ingenuo punto di vista tende a fare in modo che i giurati italiani si sentano in obbligo morale di votare le campagne italiane. Chiaro, non c’è niente di esplicito, ma davvero la leggo come una sorta di furbata del quartierino, in equilibrio tra illegalità e immoralità. Probabilmente esagero, e vi chiedo di dirmi cosa ne pensate voi, come la leggete voi. Io non appena ho letto il titolo ho pensato che sarebbe stato meglio:
“Anche quest’anno i giurati italiani sostengono l’ADCI al Festival di Cannes”. Ma noi copy si sa, abbiamo la brutta abitudine di osservare un titolo e pensare iioloscrivereicosì.

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Nel 2006 Promocard in collaborazione con melasuonoemelacanto, detto anche ADCI, ha lanciato “Carta Bianca”: uno spazio per la creatività nuda e cruda, una vetrina per quei pochi eletti degni di fare comunicazione in Italia. Alcune agenzie si sono sfidate sul tema “la buona educazione”, spaziando dal sesso allo sport, dal bon ton alla netiquette, per la serie tutto fa brodo. È possibile vedere i lavori qui, ce ne sono di carini. E di innominabili.

Antisanti con tutto questo bendiddio sul tavolo ha deciso di stilare, sebbene con un po’ di ritardo, la classifica dei 3 peggiori annunci in concorso.

3° posto

“Vibrazione. Minimo disturbo, massima soddisfazione.
Campagna per la buona educazione al telefono.”

Agenzia: Forchets_ Creativo: Luca Bartoli

Prima cosa che non mi torna: se si tratta di buona educazione al telefono, vuol dire che sei al telefono, quindi hai già risposto, ergo l’annuncio è inutile. Non è che quello dall’altra parte sente la suoneria. Al massimo si parla di buona educazione in pubblico. Ma tant’è. Non distraiamoci, ché qui c’è l’headline che ogni buon copy sogna di fare: la head con doppio senso sessuale. Non discuto la scelta, in Italia forse troppo frequente, di buttarla sul sesso. Discuto che un annuncio del genere abbia avuto una promocard gratuita a diffonderlo. La prossima volta, pensate all’ambiente.

2° posto

“Bussate prima di entrare.
Anche a letto ci vogliono le buone maniere.”

Agenzia: La scuola di Emanuele Pirella_Art: Luca Merendi_Copy: Luca merendi_Direttore creativo: Lele Panzeri

Maddai? Annuncio utile, la gente normale ignora che in un rapporto sessuale le persone devono essere entrambe consenzienti.
Diciamo le cose come stanno: hanno trovato una foto provocante, il piercing ricordava la maniglia di un portoncino, ci hanno attaccato un titolo tirato per i capelli per una finta campagna che ha ancora meno senso. In concorso, ha vinto l’argento. Guardate un po’ chi è il direttore creativo? Indovinate chi è il presidente dell’ADCI?

1° posto


Fear Play.
Non prendere a calci lo sport, usa le buone maniere.
Agenzia: Ogilvy_Art: Marco Bertolini_Copy: Francesco Pesaresi_Direttore creativo: Riccardo Torri

Il premio di antisanti come peggior promocard cartabianca va a No Fear. Scatto e post produzione di cristo per una cartolina utile solo ai bulimici.
Una palla di pelle umana, pelosa, con sangue che gronda dalle cuciture per dire di trattare bene lo sport. Raccapricciante. Il titolo recita, con un ancor più raccapricciante gioco di parole: “Fear Play” anziché “Fair Play” e “non prendere a calci lo sport”, quando l’immagine è un pallone da calcio preso a calci.

(per dimostrare che di meglio si poteva fare e si è fatto, ecco un’altra campagna sull’educazione negli stadi)

Conclusioni: il tema libero non è facile come sembra. Ma un conto è andare fuori tema, stupire, e poi chiudere un cerchio. Che è quello che deve fare un buon creativo in una buona pubblicità. Un conto è cagare fuori dalla tazza e poi dire che la composizione è geniale. Succede sempre più spesso, ultimamente.

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